整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿马美如简介元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的马美如简介生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本是不可能(n马美如简介éng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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