整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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