消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rù风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生n)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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