最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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